12 jan

Har vi brug for rigtige butikker når vi har internettet?

Bloggen har ligget stille et stykke tid. Alt for længe. Men nu er der lige tid til et indlæg. Det handler om internethandel og handel i fysiske butikker. Indlægget er blevet langt, men sådan går det, når man venter for længe med at læsse af.

Elektroniksalget stiger på nettet og POWER vil åbne flere fysiske butikker

I 2016 steg internethandlen i Danmark. Jeg vil ikke gå nærmere ind på de forskellige rapporter, men undersøgelser fra både DIBS, FDIH og Dansk Erhverv peger på et stigende salg. Det er ikke overraskende. Ej heller at elektronik er den mest solgte og voksende varegruppe på nettet.

Det bliver dog interessant, når man samtidigt i Hvidvare Nyt, december 2016 (Jep, der er et magasin, der hedder sådan) kan læse, at POWER planlægger at åbne 23 nye varehuse i de næste år. Virker det ikke paradoksalt? Resultaterne i de mange undersøgelser af internethandlen indikerer, at hvis man vil sælge elektronik, så er internettet en god kanal. Så hvorfor vil POWER åbne flere fysiske butikker? Hvad er det, den fysiske butik skal gøre for forretningen?

Vi kan købe kaffen på nettet så lad os da stå i kø i butikken

Vi tager lige en afstikker fra elektronik til et eksempel på skismaet mellem nethandel og fysisk butik: Nespresso.

Kaffekapslerne fra Nespresso er perfekte til nethandel, fordi de er lette at håndtere og holdebare som pakkepost. Alligevel åbnede Nespresso i 2016 flere nye fysiske butikker. Nespresso har en fin og brugervenlig netbutik, hvor det er hurtigt og let at købe kaffen, som du kan få leveret til døren, og bestiller du over et vist beløb, er der ingen forsendelsesomkostninger. Hvorfor er der så så mange, der står i kø i butikken i Kristen Bernikowsgade hver lørdag formiddag?

Små tørklæder giver merværdi for folk med trætte arme

Det er, fordi kunden oplever en merværdi ved at komme i butikken. Du kan smage de kaffevarianter, du ikke plejer at købe, og du kan se på nye kaffemaskiner og tilbehør i ventetiden.

Og så er der en fin serviceoplevelse i butikken. En smilende medarbejder tage imod i døren og rækker dig dit nummer til betjening. Medarbejderne er velsoignerede og nydeligt uniformerede, for kvindernes vedkommende i klassiske, figursyede kjoler og små fikse tørklæder i halsen.

Under betjeningen spørges der ind til dit kaffebehov, og du tilbydes smagsprøver og vejledning til brug og vedligehold af din maskine.

Når du er færdig med at handle, pakkes dine varer i en lækker pose i tykt papir, og medarbejderen går om på din side af disken for at overlevere posen til dig, så du ikke skal ulejlige dig med at strække armen ud for at modtage posen.

Det er en lækker købsoplevelse. Du føler dig lidt særlig. Og det er værd at bruge tid og penge på.

Det forstår Nespresso. De forstår, at de penge, de investerer i butikker, som giver folk en følelse af at være noget særligt, er tjent ind i fastholdelse af kunder, der køber kaffekapsler til 3-4 kr. stykket – både på nettet og i butikken.

Når ekspedienten læser skilte højt for dig

Jeg har aldrig været i en POWER butik. Generelt synes jeg ikke, der er meget at komme efter i de store elektronikkædebutikker, når man ser på merværdien ved købet. Hvis ikke jeg ved præcist, hvad jeg skal have, undgår jeg de store elektronikkæder, der dækker alt fra vaskemaskiner over føntørrer til computerudstyr og smartphones.

Ved jeg ikke præcist, hvad jeg skal have, har jeg behov for rådgivning i forbindelse med mit køb. Svar på spørgsmål. Det har jeg sjældent fået. Når jeg spørger den ofte meget unge ekspedient, begynder han eller hun at læse specifikationsbeskrivelsen på varen. Det har jeg selv gjort, inden jeg henvendte mig. Som regel får ekspedienten ikke mere ud af at læse specifikationen, end jeg gjorde. Min tid er spildt, og jeg føler et direkte tab ved besøget.

Og når topværdi er varen direkte fra lageret og ingen kø ved kassen

Butikken er kun et besøg værd, hvis jeg har akut behov for noget, de har på lager i butikken, som fx da jeg skulle bruge en Chromecast. Ind i butikken. Hente dimsen i stakken. Op til kassen. Betale. Ud af butikken. Det tog vel alt i alt 12 minutter inklusiv parkering, og jeg var klar til at caste. Topværdi i forbindelse med det køb, fordi det gik stærkt, og jeg ikke havde behov for betjening.

Hvis POWER har tænkt sig at køre deres butikker efter 0-rådgivningsprincippet, tænker jeg, at der skal en del akutkøb til for at betale huslejen i 23 varehuse. Jesper Holmegaard, der er Sales og Marketing Director i POWER, peger da også selv i artiklen i Hvidvare Nyt på nødvendigheden af at give kunden merværdi. Han giver dog ikke et bud på, hvad det kunne være – hverken i forbindelse med besøg i den fysiske butik eller køb på nettet.

Tak for det gode råd – jeg smutter lige hen til konkurrenten

Viden om varen, tænker jeg. Rådgivning, ligesom jeg har behov for. Det er et nærliggende bud på værdi, man kan tilføre varekøbet. Men kunder er troløse. De kommer gerne i butikken, tager imod viden og råd og går så hjem og køber varen billigere i konkurrentens netbutik. Så som forhandler får du måske ikke selv glæde af den investering, du foretager i at uddanne dit personale. Det ved de godt i detailhandlen. Og det er også derfor, vi ender med ekspedienter, der ikke kan meget mere end at læse specifikationsskilte højt for os. Men hvad kan man så gøre?

Stille børn trumfer idealer

Kunder har ikke ét bestemt handelsmønster og er ikke til enten nethandel eller handel i en fysisk butik. De er til begge dele. Og mere. Valget for kunden er den samlede indkøbsværdi: den basale funktion af varen + merværdien. Og merværdien skifter. Kontekst og behov ud over selve varens funktion sætter rammen for kundens valg og købsadfærd i scenarier, hvor parametrene for værdi er mange, og hvor vægtningen af parametrene er stadigt skiftende. Hastighed, serviceoplevelse, økonomi, oplevelse af kvalitet, nydelse etc.er parametre, der vægtes mod hinanden i hvert køb.

Den ene dag køber vi økologisk mælk fra et lille specialmejeri, fordi vi føler en værdi ved det. Det kan være kvaliteten af mælken, der er afgørende, eller den følelse vi får ved at støtte den ”lille, lokale forretning”. Men den næste dag betaler vi dobbelt op for en halvgammel liter ikke-økologisk mælk fra et nærmest monopolistisk mejeri på den nærmeste tankstation under et multinationalt brand. Umiddelbart giver det ikke mening. Men det gør det i den samlede vægtning af parametrene i den givne ramme. Tiden har i det scenarie højere værdi end mælkekvalitet og økonomisk retfærdighedsoplevelse. Mælken behøver hverken at være økologisk, frisk eller økonomisk passende, når bare det går hurtigt at købe den, så man kan lave den lovede kakao til de nu skrigende unger.

Man skifter altså bare ikke frisør

Eksemplet med rådgivning er også slående. Vi ved godt som kunder, at tager vi imod rådgivning i én butik for så at købe varen i en konkurrerende butik uden uddannet personale men med billigere priser, så dør butikken med rådgivning. Alligevel gør vi det. Vi er dybt illoyale over for den butik, der faktisk yder os god service. Det er vi uden skrupler. Men i andre sammenhænge kan vores loyalitet være stor. Fx kan vores (måske især kvinders?) loyalitet i forhold til en frisør være høj. Jeg ved ikke, om det er særligt for min aldersklasse. Det er muligt. Men jeg har flere veninder, der føler at de ikke kan være bekendt at skifte frisør. De vil hellere betale igen for en klipning eller farvning af en frisør, de var utilfredse med ved sidste besøg, end ”svigte” deres frisør.

Det lilla segment er dødt – det er de andre så også

Jeg tænker, at man skal gøre sig klart, at kunderne er mangefacetterede. At den samme kunde handler forskelligt ud fra den givne ramme og den samlede indkøbsværdi for den ramme.

Som handlende må man så se på, hvordan man kan tilføre værdi i de forskellige rammer og scenarier.

Det er ikke noget nyt i at positionere sin forretning, men tidligere segmenterede man kunder i grupper, i 90’erne i fem segmenter, i nullerne i 27 segmenter. I dag må man tænke anderledes. Man skal positionere sig i forhold til skiftende scenarier. Kunderne kan ikke segmenteres (Måske har de aldrig kunnet?). Man må komme med et værditilbud, der passer i en given ramme. 7Eleven har positioneret sig på parameteret akut tilgængelighed som først prioritet og en oplevet kvalitet i en del af deres sortiment som anden prioritet. Bredde i sortiment og lave priser er så ikke en del af deres ramme.

Nespresso har gjort det godt i forhold til at skabe merværdi, hvor en fysisk butik egentlig ikke er nødvendig. Dyr kaffe brygget uden besvær er basisproduktet, der indrammes af en flot og nem netløsning og følelse af oplevelsesværdi ved det fysiske butiksbesøg. Den høje pris for kaffen betaler for oplevelsen i butikken. Nespresso skal dog nok være meget opmærksomme nu omkring deres brand og ramme. Men det kan vi tage i et andet indlæg.

Brug den fysiske butik til noget

Man skal være bevidst om, at det ikke er en fordel i sig selv at have en fysisk butik. Det er kun, når en fysisk butik er en forudsætning for købet (som 7Eleven), eller når man bruger kundens besøg til at knytte kunden tættere til sig, skabe en relation og sikre loyaliteten (som Nespresso), at man skaber merværdi med en fysisk butik.

Man skal finde ud af, hvad man kan tilføje af værdi i den fysiske butik, og det skal være noget, som ikke kan tages videre til et køb et andet sted. Det er ikke nødvendigvis let. Det er noget hver forretning må definere selv. Det er ikke sikkert, man kan komme op med noget super unikt. Men der er noget, man altid kan gøre.

Jeg har rasende god smag og er noget helt specielt

For nogle måneder siden havde jeg været inde at købe, ja netop, Nespresso kaffe. På vej hjem gik jeg ind i en møbelforretning i nærheden for at se på lamper.

I forretningen så jeg en lampe, som var interessant, og jeg spurgte, hvad den hed. Ekspedienten bag disken var venlig, svarede smilende og pænt og fortsatte så sit forehavende bag disken. Havde hun været mere interesseret i mig som kunde, havde hun nok fået et salg.

Hun kunne have forladt disken og sagt: ”Den er ret flot, ikk?” Når jeg nu glad bekræftede, at det var den bestemt, og følte mig set og min smag anerkendt som god, kunne hun have fortsat: ”Den findes i flere farver. Hvor ville du bruge den?” Jeg ville have bidt på, fordi jeg havde følt mig set og mit behov vigtigt.

Det unikke, du kan gøre i den fysiske butik, er stadig at etablere en dialog, som skaber en relation til kunden. Det er det, frisøren gør. Og den relation kan ikke flyttes til en anden butik. Den kan kun skabes i samspillet. Det er også det, Nespresso gør, når de får kunden til at føle sig som noget særligt.

Hvad POWER vil tilbyde sine kunder i merværdi i varehuset, og hvordan de vil skabe en relation til mig, glæder jeg mig til at se. Jeg må gøre dem et besøg.

26 feb

Digital Disruption – når salg af annonceplads bliver et livsstilsprodukt

Digital Disruption. Uber – et taxiselskab uden biler. Airbnb – et hotel uden værelser. Ok, men er dba, så ikke en butik uden salgssted?

Annoncer under ”Personlige”
Der er faktisk ikke rigtigt noget nyt i det, Uber og Airbnb har som forretningskoncept. De formidler kontakt mellem nogle private personer, der har noget, og nogle private personer der gerne vil have det, de andre har. Og de tager penge for at formidle den kontakt. Reelt er der bare tale om annoncesalg under ”personlige”.

Hvad er så nyt?
Når nu dba har eksisteret i årevis på nettet, og Novasol har udlejet andres huse i årtier, hvorfor er der så nu tale om digital disruption, fordi Uber og Airbnb forretningsmæssigt gør det samme?

Den største forskel ligger i… ??? ja, du har gættet det: Kommunikationen.

Uber og Airbnb slår på frihed, nye muligheder, åbenhed og oplevelser og penge – både for køber og sælger. Uber og Airbnb bliver formidlere af en livsstil. Imens sælger dba annonceplads.

Jeg er imponeret. Ikke alene er det lykkedes Uber og Airbnb at sælge den simple, gammelkendte forretningsmodel ”kontaktformidling” som livsstilsprodukter. Det har også affødt et helt nyt koncept og mediehype. Min misundelse vil ingen ende tage.

UberKlik her for Uber’s website….

 

AirbnbOg her for Airbnb…

 

dba    Og nyd dba her…